Verkaufsprozess: Professionelle Kommunikation

Kein Unternehmen ist so klein oder unbedeutend, dass nicht gewisse Teile der Öffentlichkeit daran wirkliches Interesse haben. Daher ist behutsame, aber dennoch offene Kommunikation in enger Abstimmung mit dem potenziellen Erwerber schon während des Verkaufsprozesses ein entscheidender Erfolgsbaustein.

Steuerberater, Rechtsanwalt, M&A-Berater: Das sind die typischen Beteiligten einer Unternehmenstransaktion. Das folgt einem einfachen Motto. Wer sein Unternehmen verkaufen möchte, muss sich in alle Richtungen absichern und die Prozesse und Strukturen so aufstellen, dass ihn keine bösen Überraschungen erwarten – weder bei den Verhandlungen mit den potenziellen Käufern noch nach dem erfolgreichen Abschluss der Transaktion.

Zugleich zeigt die Praxis jedoch, dass Unternehmensverkäufer einen Bereich gerne aus den Augen lassen: Die Kommunikation beim Verkaufsprozess ist ein entscheidender Aspekt, um die Übertragung strategisch vorzubereiten, Akzeptanz dafür zu schaffen und Vertrauen bei allen Beteiligten aufzubauen. Wird dieser Aspekt allzu sehr vernachlässigt, kann dies die Übernahme gefährden beziehungsweise den Start für den Käufer an der Unternehmensspitze sehr schwierig machen. Zumal auch die persönliche Reputation des verkaufenden Unternehmens dann zur Disposition stehen kann. Es kann schnell der Vorwurf eines einzelgängerischen Handels aufkommen, ebenso kann Vertrauen in die Person beschädigt werden. Beispielsweise dann, wenn der Unternehmer als Sponsor oder für sein karitatives Engagement in der Region bekannt ist – aber niemand weiß, ob dieses Engagement nicht mit dem Verkauf des Unternehmens eingestellt wird?

Gerüchte sind immer ein großes Risiko, aber sie werden zwangsläufig aufkommen, wenn keine Offenheit und Transparenz in dem ganzen Prozess herrschen. Kein Unternehmer sollte glauben, dass er die Verhandlungen vollständig im Geheimen führen und niemand etwas davon mitbekommt beziehungsweise die Information wirklich für sich behält. Was aber passiert, wenn über einen anstehenden Verkauf gemutmaßt wird, kann sich jeder Unternehmer selbst ausmalen. Die Mitarbeiter und Lieferanten werden nervös, weil sie in eine unklare Zukunft sehen; Kunden werden Fragen zu den weiteren Abläufen, Preisen, Qualitätsmanagement, Ansprechpartner etc. stellen; die Bank wird wissen wollen, wie lange der Unternehmer noch an der Spitze verbleibt, wie Finanzierungen und Vermögensverwaltung weiterhin organisiert wird. Wenn dann Halbwahrheiten verbreitet werden, kann das sogar zum Abbruch der Verhandlungen führen: Ein potenzieller Erwerber wird sich nicht dem Risiko aussetzen, dass er erst einmal mit großen Kraftanstrengungen mit Geschichten aufräumen muss; er hat mit der Post-Merger-Integration genügend zu tun.

Wer als Verkäufer aber – zu einem mit dem Kaufinteressenten abgestimmten Zeitpunkt – mit offenen Karten spielt, nimmt alle Stakeholder (von den Mitarbeitern über die Geschäftspartner bis hin zur lokalen Politik, Vereinen und Verbänden) alle Beteiligten mit und geht mit ihnen wertschätzend um. Er bezieht sie in den Transaktionsprozess mit ein, kann die wichtigen Fragen frühzeitig klären und auf diese Weise dafür sorgen, dass Gerüchte gar nicht erst entstehen müssen.

Werden alle Arbeitsplätze erhalten? Welche Bedeutung spricht der neue Eigentümer dem Unternehmer zu? Wer ist der neue Eigentümer eigentlich – ein Wettbewerber, Manager oder Finanzinvestor? Wie will er sich weiterhin bei den angestammten Partnern engagieren? Wichtig ist, eine Art FAQ zu erarbeiten und die Antworten darauf zu entwickeln. Dieses unterscheidet sich natürlich von Unternehmen zu Unternehmen und muss dementsprechend individuell angefertigt werden, um der konkreten Situation und dem Charakter des Betriebs zu entsprechen.

Im Fokus steht die Offenheit gegenüber der Öffentlichkeit und der mittelbar und unmittelbar Betroffenen. Es ist verständlich, dass sie über die Zukunft informiert bleiben wollen. Und dies ist auch im Interesse des Erwerbers, der verständlicherweise eine saubere Struktur übernehmen möchte und regelmäßig positiv anerkennt, wenn der Boden für die künftige Führung nicht nur wirtschaftlich, sondern auch strategisch bereitet ist.

Konkret bedeutet das für Unternehmensverkäufer, sich mit dem Thema der Kommunikation dezidiert zu befassen. Mit der Benachrichtigung der lokalen Presse, dass die Gesellschaftsanteile verkauft worden sind, ist es nicht getan. Kommunikation ist komplex, gerade bei einem entscheidenden Vorgang wie dem Unternehmensverkauf, und muss ganz verschiedene Interessensgruppen adressieren und bedienen. Die Kommunikationsstrategie gilt es professionell zu planen und konsequent zu verfolgen, immer angepasst an die Anforderungen des Betriebs.

Niemand muss mit Kanonen auf Spatzen schießen und im Verkaufsprozess eines kleineren Mittelständlers eine internationale Top-Agentur mit an Bord nehmen. Aber die Erfahrung zeigt, dass es auf die Details ankommt; und kein Unternehmen ist so klein oder unbedeutend, dass nicht gewisse Teile der Öffentlichkeit daran wirkliches Interesse haben.