Wertekommunikation bei der Nachfolge im Mittelstand

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Mittelständische Unternehmen sind geprägt von der engen Verbundenheit zwischen dem Eigentümer und seinem Unternehmen. Deshalb ist die Erhaltung der Unternehmenskultur für den Übergeber des Unternehmens ein wichtiger, vielleicht sogar kritischer Aspekt im Nachfolgeprozess. 

Wertekommunikation als wichtiger Bestandteil einer Nachfolge

Die Unternehmenskultur setzt sich aus den Werten all derer zusammen, die an der Unternehmensorganisation beteiligt sind. Die Übernahme eines neuen Eigentümers kann zu Veränderungen in dieser Kultur führen. Denn der Nachfolger wird seine eigenen Vorstellungen, Glaubenssätze und Werte mit in seinen Führungsstil und in das zu übernehmende Unternehmen einbringen wollen. Doch wie ist es für den Übergeber möglich, diese Werte zu erkennen und mit seinen zu vergleichen, um so möglicherweise noch vor dem endgültigen Verkauf zu erkennen, ob der potentielle Nachfolger tatsächlich für die Nachfolge in seinem Unternehmen geeignet ist? Wie können also Anforderungen an die Wertekommunikation erfasst werden? Stellt der Übergeber diese Diskrepanz erst nach der Übergabe fest, liegt eine Informationsasymmetrie vor. In diesem Fall wird von einem Hold-up gesprochen. Dabei geht der Übergeber von Verhaltensweisen oder Werten des Übernehmers aus, ohne diese wirklich zu kennen oder vertraglich vereinbart zu haben.

Die Analyse der Werte eines Unternehmens

Eine Möglichkeit der Überprüfung der gegenseitigen Wertevorstellungen und das Feststellen der Anforderungen an die Wertekommunikation stellt das sog. Wertetarget dar. Dieses wurde im Rahmen unserer Veranstaltungsreihe „Unternehmensnachfolge sicher gestalten“ von der Firma short cuts schon einmal vorgestellt. Es handelt sich dabei um eine Methode, Werte eines Unternehmens zu erkennen und diese für die interne und externe Arbeit zu benutzen und auf den jeweiligen Anwendungsfall zu erweitern.

Das Wertetarget entstand ausgehend von sechs verschiedenen strategischen Marketingansätzen, die sich alle mit den Anforderungen an die Wertekommunikation befassen. So wurden der Golden Circle, das Storytelling, die SWOT-Analyse, die Positionierungsmatrix, das Kommunikations-Paritäten-Modell und das Markensteuerrad auf ihre wichtigsten Grundsätze hin analysiert und für das Wertetaget weiter entwickelt. Herausgekommen ist eine einfache Methode, mit der in vier Schritten die Werte des Unternehmens herausgearbeitet werden können. Am Schluss soll dabei die Erkenntnis stehen, was, wie und warum etwas getan wird. Denn nur dann kann sich das Unternehmen mit seinen aufgestellten Werten identifizieren und diese nach innen wie auch nach außen glaubwürdig verkörpern.

So funktioniert die Werte-Analyse

Im ersten Schritt werden aus einer umfangreichen Liste mit Eigenschaften und Werten 10 bis 20 Begriffe herausgesucht, die das Unternehmen am ehesten charakterisieren oder eine besondere Bedeutung haben. In einem zweiten Schritt werden diese Begriffe den sechs Bedürfnisbereichen Sicherheit, Bedeutung, Zugehörigkeit/Verbundenheit, Unsicherheit/Vielfalt, Wachstum und Beitrag leisten (nach Robbins236) zugeordnet. Im dritten Schritt werden die so gewonnenen Werte priorisiert und in drei Gruppen unterteilt: Funktionelle Werte, emotionale Werte und Kernwerte. Diese stellen das Grundmotiv der Unternehmung dar. Schließlich erfolgt die Eingliederung der Werte ins Wertetarget. Die funktionalen Werte finden ihren Platz im inneren Kreis, die emotionalen im mittleren und die Kernwerte werden im äußeren Kreisring dargestellt. Erstellen nun Übergeber und Übernehmer dieses Wertetarget, dann sollten die Ergebnisse schon eine gewisse Übereinstimmung ausweisen. Sicher wird es gerade in den Bereichen „Wachstum“ und „Sicherheit“ einige Abweichungen geben. Diese erscheinen aber aufgrund der Typologie beider Personen erklärlich. Wichtig erscheinen die Bereiche „Zugehörigkeit“ und „Beitrag leisten“. Denn sie können als Anhaltspunkte für die Kontinuität des Unternehmens und die soziale Verantwortung für die Mitarbeiter verstanden werden. Ein ähnliches Verständnis dieser Werte bildet eine vertrauensvolle Basis, die für den Nachfolgeprozess unabdingbar ist. Denn Vertrauen macht es Übergeber und Nachfolger leichter, über die Wertekommunikation in den Prozess einzusteigen und ihn dann auch erfolgreich abzuschließen.

Die Anforderungen an die Wertekommunikation in mittelständischen Unternehmen sind also geprägt von den Vorstellungen der am Nachfolgeprozess beteiligten Personen. Wir unterstützen Sie gern in Ihrem Nachfolgeprozess oder bei der Suche nach einem passenden Nachfolger oder einem passenden Unternehmen.

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Marketing-Assistentin, Onlineredakteurin | INTAGUS GmbH
Tanja Spuhl betreut uns als Teamassistenz bei all‘ Ihren unternehmerischen Zielsetzungen und ist für den Bereich Online Marketing zuständig. Sie befindet sich momentan im Masterstudiengang Medienpsychologie.
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